十動不拒:雙十一如何打造中國網購狂歡節? 發布日期:2013-10-15
     今天,一個知乎網友問我一個問題,“各電商平臺在即將到來的雙十一除了價格戰之外,有哪些差異化競爭方式?”這個問題有語病,雙十一主要是大阿里的雙十一,京東和騰訊都在攪局“雙十一”。但就這個問題想談一下對雙十一的一些想法。
雙十一的定位和傳統零售商年底促銷有一些差異性,后者平時打折較少,維護品牌價值,只有這樣年底的大促才會提升用戶滿意度。而電商是天天價格戰,雙十一的一個誤區是把價格戰做到極致。這個過程除了幫傳統企業清庫存,還有電商與消費者的博弈,這樣來定義雙十一實在是有一些“大材小用”了。
雙十一的價值在于打造互聯網的網購狂歡節,狂歡節才是雙十一的核心價值。十一的時候我去北京蓮花球場看中網比賽,對中網形成了這么多的網球迷感到十分吃驚。但是線下商業的局限性也在這里,比如一個球場只能有幾萬觀眾,幾萬座位中又只有上千個最佳位置,這樣肯定會影響用戶體驗。而互聯網具有一種天生的狂歡屬性,數千萬人可以同時在線,追求同一目標。這樣的營銷附加值是線下營銷無法比擬的,除了奧運會丶足球世界杯這樣的超級比賽,人類想要聚集起來是有“聚集成本”的。而互聯網的“聚集成本”相當的低。網購狂歡節是阿里的一個殺手锏,而京東和騰訊一個重視物流,一個重視微信這樣的社交工具,卻沒有形成雙十一這樣巨大的造勢能力。
雙十一的定位的錯位在于過于關注價格這一個點。更深層次看,為了雙十一,電商要集中備貨,事實上造成了高庫存,用戶體驗也因為這一天的購物高峰而下降。這有點象我們的十一長假。白巖松說,中國人的假日去除雙休日,每年每人的假期只有11天。這就不難理解為什么十一長假的旅行是一種災難性的體驗。因為五一只有三天假期,而春節要回家過年,十一長假集中出行,“集體無意識”的一致性行動變成一種集體的“失敗”。雙十一集中在一天也存在類似問題。難度為了這一天的五折,用戶就不用上班了嗎?即使下班購物又能搶到稱心的商品嗎?而時間點為什么一定是雙十一,而不是圣誕節?雙十一的時間點選擇反映了淘寶的自戀。網購者不都是光棍,你懂的。
雙十一必需是全中國人的雙十一。但雙十一處于整體經濟的下行期。我覺得電子商務正在進入到一個土豪經濟時代,這意味著不僅僅在拼能力丶拼速度,還要拼資源。而土豪一方面有一定的資源,另一方面要高度聚焦在一個細分領域。雙十一的消費者要足夠多,而供給者則不一定要全部開放。這樣說會有些得罪人,但是,如果不夠精細化和追求用戶體驗,在電商運營成本高漲的時期,經濟下行用戶需求縮水之時,電商平臺如何能成為一個穩定的“銷售池”呢?雙十一中包含著大阿里發展的長線問題。否則茵曼都不玩了,不敢玩了。茵曼這家企業還是比較注重靠供應鏈管理形成競爭優勢的電商,那些供應鏈管理更弱或無供應鏈管理的電商呢?
下面說一下雙十一的戰術層面的問題:1丶移動電商。雙十一應該給移動電商更多的流量和好位置,扶持移動電商。移動電商做減法,做精細化服務,本地化屬性也會越來越強。阿里在移動電商上優勢不足,利用雙十一扶持移動電商才是上策。
2丶食品電商。食品電商是下一個大品類。同時,這個品類做起來難度很大,三只松鼠還是沒有贏利。利用雙十一扶持食品電商,鞏固這方面的地位,是阿里可以考慮的。
3丶汽車電商。拿汽車來引流吧,讓雙十一更加瘋狂一點。而且技術環節還可以買一送一,現在考駕照在三線城市是一種極端痛苦的體驗,需要7個月時間。不光抽獎送汽車,還免費幫助新手學車!夠給力了吧。
4丶文化電商。別光物質刺激。太極禪丶老爺丶“中國好聲音”,能上的就上。十動不拒,一定要有狂歡的氣氛。
這里不得不說的是,阿里的預算都去收購企業去了,而在雙十一的投入上則顯得不足。網購狂歡節是中國電子商務發展特定階段不可或缺的強心劑。阿里沒有多少準備時間了。